רקוויאם לאיילת שקד,ניתוח רכיבי השכנוע בפרסומת הפוליטית 'Fascism by Ayelet Shaked'

תמיד אני אומרת לבנות שלי שלהיות יפה זה לא מספיק,ואין ספק שאיילת שקד בנתה חלק ניכר מהקריירה שלה על השילוב שקשה לעמוד בפניו, יופי חיצוני במשולב עם קור רובוטי התנהלותי וניסיון לייבוא אקלים מהפכני מהמרפסת של צ'ה גווארה או ליתר דיוק מהגרעין בבני עקיבא מלפני שלושים שנה.

משרת משפטים הפכה באבחת הבוחר למי שלא הצליחה לפלס את דרכה לכנסת,

סטירת לחי מצלצלת,בערך כמו זו שהוענקה לחבריה למפלגת "הבית היהודי",

שנותרו עם חובות עתק אך נבחרו להיוותר בבית המחוקקים, בכנסת ה21.

הנה עבודה שהגשתי בקורס "שכנוע", ימים ספורים לפני הבחירות,

קורס אצל הד"ר נחמה לואיס פרסקי, מורה מחוננת לכשעצמה.

ברטרטספקטיבה אני מזהה טקטיקה נואשת , ככל הנראה ללא ייעוץ מקצועי ,

מה שהוביל לטעויות שיווקיות קשות וקולוסליות,

או שמבורכות?

תלוי את מי שואלים ;-)

https://www.youtube.com/watch?v=TW__3X1cXD0

Attractiveness הוא ללא ספק הגורם הראשון שמאוד בולט בפרסומת בכדי להגביר את השכנוע.

    (Lewis, 2019, Persuasion: The Science of Influence; Source Factors ,Physical Attractiveness) – e.g. (Lewis, 2019, ‘Source Factors: ‘Attractiveness’)         

אלמנט שכנועי זה מורכב בקליפ כמובן מהנראות של איילת שקד, אישה מצודדת וצעירה לכל הדעות, יפה מאוד מבחינה חיצונית. היופי שלה מודגש באמצעות קונספט שמחקה פרסומת לבושם לנשים, כאשר היא לכאורה דוגמנית הבושם בפורמט מסחרי מוכר, מה ששם אותה באופן ברור בנעליים של "אישה יפהפייה ומושכת". היא מנופפת בשערה הארוך והחלק בהילוך איטי וברקע Voice Over  נשי לחשני, מבטה נישא לנקודה ערטילאית במרחב, היא מתלבשת בז'קט אלגנטי לבן ורך על חולצת הסאטן השחורה שמלטפת את שדיה נוגעת-לא נוגעת, צילומים בשחור – לבן סמי אמנותי 'נקי', סצנה חושנית נשית ארוטית כמעט ,של  רגע לכאורה פרטי אינטימי של אישה מול המראה, אישה מול עצמה ,עונדת תכשיטים. ליטוף ארוך של כף ידה  ענודת טבעת נישואין (שמכשירה את המיניות הממלכתית) וצמיד מעודן כסמל להצלחה ובטחון כלכליים, יד שמלטפת ארוכות מעקה עץ מאוד ארוך ועבה בבית מידות, סמל לסטטוס גבוה ומצליח כלכלית. השיער מתנופף ברוח בחושניות לקול המשב שמנענע את רעמתה, הפונטים של המילים הכתובות הוא דק ואלגנטי, בלבן 'נקי' וניטרלי או בוורוד עתיק ,וצלילים של עקבי סטילטו נוקשים בהדהוד על רקע גנרי של נגינת פסנתר, ותמונה 'אמנותית' . בסמוך לתמונה היא נעמדת שעונה על הקיר , ברגליים פשוקות מהווים את מילוי הנוסחה המושלמת של אישה יפה, מינית, אלגנטית ומושכת. היא אוחזת בכף יד הנפערת כלפי בקבוק בושם גדול עליו הכיתוב "Fascism" תוך תנועת הליכה לכיוון המצלמה , כשקול הקריינית פחות מלחשש את המילה "פשיזם", שכתובה בגדול ובלבן לכל גדלו של המסך, איילת שקד משפריצה על עצמה את הבושם ואז אומרת בקולה "לי זה מריח כמו דמוקרטיה" (בר' הפגומה שלה, ומייצרת סוג של אנטי קליימקס והתעוררות מתפכחת לכל מי שהגיע ,עם עצמו, לשלב ארוטי מתקדם).

על פי לואיס  (Lewis, 2019, ‘Source Factors: ‘When does a source’s physical attractiveness enhance persuasion?’)  נראות מושכת תשכנע את הצופה על בסיס חיזוק חברתי, תהליכי עיבוד קוגניטיבי ואפקט ההילה.       

Credibility-    Expertise and trustworthiness as dimensions of credibility (O'kief 2015, p.189): scales of experienced-inexperienced, informed-uninformed, trained-untrained, qualified-unqualified, skilled-unskilled, intelligent-unintelligent, expert-not expert: If the communicator is in position to know the truth, to know what is right.
את האמינות של שקד אפשר לייחס ראשית למעמדה השלטוני שידוע למי שצופה בפרסומת הפוליטית בשם "Fascism by Ayelet Shaked" כלומר, פשיזם מאת איילת שקד, שהוא כל מה שעשתה בהתאם לפרסומת כפי שאומרת הקריינית וכפי שרשום על גבי המסך: "מהפכה שיפוטית", "צמצום אקטיביזם", "מינוי שופטים", "משילות", "הפרדת רשויות", ריסון בג"צ". הקראת מושגים אלה מייצרת הטיית ידע המוגדרת על פי או'קיף  . (2015, p.190)

               Knowledge bias: "The recipient's belief that the communicator's knowledge about external reality is nonverdical"

היא שרת המשפטים של מדינת ישראל Lewis, 2019, ‘Source Factors: ‘Expertise’) ),וכל המושגים העוצמתיים הללו הם היסודות שהוגדרו בציניות כ"פשיזם", כלומר איילת שקד מבינה ,לצורך תפיסת הנמען, טוב מאוד את תפקידה כשרת משפטים וכגורם משמעותי בבלימה של כוחות בלתי רצויים לדמוקרטיה. סטטוס וכוח  (Lewis, 2019, ‘Source Factors: ‘Credible sources, Perceived credibility ’)        מהווים גורם משמעותי בכל הנוגע לאמינות. חמימות ויכולת להתחבב   Lewis, 2019, ‘Source Factors: ‘Perceived credibility’)  ) הם גורמים נלווים נוספים שעלינו לחפש, אולם אני סבורה שבתחום זה הפרסומת אינה כה חזקה, למעט חיזוק אוהדיה או מתלבטיה שעשויים לחוש חיבה למי שנמצאה כבר מושכת מבחינה פוליטית.

"A message source may be thought highly credible by one perceiver and not at all credible by another" (O'kief 2015, p.189)

 דינמיות (Lewis, 2019, ‘Source Factors: ‘Credibility: Definitions’),  ניתן למצוא בכך שהיא בתנועה מתמדת: מסיטה שערה, יורדת במדרגות, מלטפת ביד, הולכת, לוקחת ביד בקבוק בושם, משפריצה. כל הסצנות מייצרות זרימה של דינמיות.

ניתן למצוא על פי עצם מעמדה כשרת משפטים (("Informed' , Lewis, 2019, ‘Source Factors: ‘Expertise’) אשר מנהלת את מערכת המשפט ('מיומנות', שם) , אולם רכיב זה לדעתי (שוב) ישכנע רק את תומכיה ומתלבטיה אך לא את מתנגדיה.

"Percieved Credibility consists of judgements made by a receiver concerning the believability of a communicator" (O'kief, 2015 p.188)

 מתנגדיה הפוליטיים של שקד מראש לא ישתכנעו מפרסומת זו, אשר למעשה לועגת להם על האשמה שהם מטיחים בה בדבר פגיעה במשטר הדמוקרטי בישראל, ממש כפי שניתן להשפריץ בושם ובכך לשנות את הניחוח באופן מלאכותי.

מומחיות- מרכיב מתוך Trustworthiness אשר על פי או'קיף (2015, עמ' 189) :

"Trustworthiness: honest-dishonest, trustworthy-untrustworthy, open minded-closed minded, just-unjust, fair-unfair, unselfish-selfish: Assessment weather the communicator will tell the truth as he/she sees it".

אם היא שרת המשפטים ('אינטליגנציה, כוח, ידע, מיומנות, ברת סמכא, מומחיות, מאומנת', שם) היא בוודאי יודעת על מה היא מדברת כשהיא לועגת להאשמות שהאשימו אותה בפשיזם, ושכל מעשיה הם למעשה חיזוק לדמוקרטיה הישראלית, כמומחית ללא ספק, שהרי היא שרת המשפטים אחרי הכול ויודעת 'להריח' פשיזם, מה שהיא מתכוונת לנתץ כמי שנטען לגביה כי היא מקדמת אותו. על פי או'קיף (2015, p. 189)   אחד ממרכיבי השכנוע המשמעותיים: אמינות credibility המורכבת משני אלמנטים: מומחיות ויכולת לבטוח במוען Trustworthiness. בהתאם לאו'קיף (2016, עמוד 189) שני ממדים אלה יכולים לבסס  הטיות ידע ודיווח: היא לובשת חליפה אלגנטית ויוקרתית, ז'קט לבן על חולצה שחורה, שערה עשוי והיא מחזיקה ארשת פנים רצינית ומרוכזת שמכוונת להגברת האמינות שלה. מעצם היותה שרת משפטים היא בעמדה של לדעת את האמת, שאין בהאשמות שמאשימים אותה כאילו היא פשיסטית דבר, אלא היא למעשה מחזקת את הדמוקרטיה. "המהפכה הבאה בדרך", כך נרשם בסוף הקליפ, במטרה להבהיר לנו שאכן מדובר במהפכנית לכל דבר שנלחמת לחיזוק הדמוקרטיה, בנסיון להגביר את ה Trustworthiness  בכך שמדובר באישיות יציבה וממוקדת שניתן לסמוך עליה שתמשיך לעשות את העבודה שהתחילה.

אני סבורה שהקליפ מתייחס לעיבוד פריפריאלי שלא מצריך מחשבה מעמיקה, מתבסס על האוירה של ארוטיקה ,יופי והצלחה, והמסר הוא "אל תדאגו, אני המושלמת והמוצלחת עושה בשבילכם את העבודה בעוצמה ובמקצועיות". כל ה'ביטויים הגדולים' שנאמרים במהלך הקליפ: "מהפכה שיפוטית", "צמצום אקטיביזם", "מינוי שופטים", "משילות", "הפרדת רשויות", "ריסון בג"צ" הם ביטויים שנועדו להשאיר את הצופה בעיבוד פריפריאלי כשהמסר הוא "אל תדאג, כל העניינים הטרחניים והענקיים האלה? אני מטפלת בהם, תמשיך בענייניך". אין כאן ניתוח מעמיק ומשמעותי של הנושאים הרלוונטיים: פגיעה בדמוקרטיה כן או לא וכדומה.

(Lewis, 2019, ‘Source Factors: ‘When does a source’s physical attractiveness enhance persuasion?’)

ביבליוגרפיה:

Lewis, 2019, Persuasion: The Science of Influence; Source Factors.

O’Keefe (2015), Chapter 10 – ‘Communicator Factors’, pages 188 – 208