קוגניציה ואינטואיציה: הפסיכולוגיה שמאחורי קבלת החלטות, קמפוס המרכז הבין-תחומי, הרצליה

קרדיט תמונה:הבינתחומי הרצליה

הקדמה:

כניסה לזירה כלכלית חדשה מחייבת מבחינתי חימום מנועים אמיתי,הווה אומר להבין שהתעוררתי אחרי עשר שנים בת 45 עם חמישה ילדים שאיכשהו מסוגלים להסתדר בלעדיי ערב-שניים (בהנחה שיש מה לגרד מהתחתית של הסיר) ולכן חשבתי לעצמי שממש לא תזיק לי כניסה מפוארת ללב המאפלייה של החשיבה הכלכלית,

שהתקדמה בצעדי ענק מאז מאמציי מעוררי הרחמים לצלוח את הקורס "כלכלה א" ו "כלכלה ב" של פרופסור זימון,אחד הקורסים היותר מאתגרים מבחינתי ,פרט לקורס האימתני "חשבונאות"...
את שניהם צלחתי בצליעה מאוד לא חיננית,אבל השבח ליזוניו,היום אני חזקה יותר (חמש לידות כבר אמרנו?) ומוכנה יותר,מה גם שהאקדמיה עשתה כמה צעדים לקראתי מאז,הודות לפניניו של פרופ' דן אריאלי,

ופישטה את הכל באופן חתרני,שהרבה יותר מסתדר עם הראש קורא התיגר שלי.

אז מה היה לנו שם?
ניתוחים מעניינים ומאוד מעשיים של פסיכולוגיה כלכלית,היכרות עם הבינתחומי,מוסד לבני עשירים  שמעולם כף רגלי לא דרכה בו בעבר,וחבל כי ראיתי שבתי הזיקוק הקימו בו מרכז לקיימות (תזכירו לי לפתוח מרכז חלוקת קונדומים לנזירות או מרכז חלוקת שינקן במאה שערים).

ההרצאות הועברו על ידי שני מרצים מקסימים ונגישי שאלות נודניקיות שלי ושל הבנחמות,

ולהלן עיקרן באדיבות הבנחמות,שעדיין עובד על ההרצאה האחרונה.
מוזמנים לעשות צ'ק אין בתוך כשבוע אבל לא סגורה על זה :-)

💔💔💔

תהנו!

תודה מיוחדת לגברת ענת הלוי,המקסימה,הנדיבה שחושבת כלכלית נכון :-) 

סיכום ההרצאות מאת משה כהן,הבנחמות 💏💏

***

קמפוס המרכז הבין-תחומי, הרצליה.

  הפסיכולוגיה שמאחורי קבלת החלטות

 קוגניציה ואינטואיציה

פירוט המפגשים:

מפגש ראשון:  07.01.2018

מבוא לאי-ראציונאליות וקבלת החלטות השאלה: איך אנחנו חושבים? הרצאתו של הפרופ' שחר אייל.

במפגש זה אנחנו עוסקים בשאלות כגון: האם אנחנו מקבלים החלטות מהראש או מהבטן ואילו דפוסים לא מודעים פועלים עלינו ומשפיעים על הבחירות שאנו עושים מידי יום. בנוסף, נבין איך הסביבה בה אנו חיים מעצבת את ההחלטות שלנו.

מפגש שני: 14.01.2018

במפגש זה אנחנו עוסקים בשאלת ההיגיון והרגש בתהליך קבלת ההחלטות שלנו. מהם הכוחות הפסיכולוגיים המשפיעים על דרך ההחלטות שלנו. הרצאתו של גיא הוכמן.

במפגש זה אנחנו עוסקים בשאלות כגון: מהי "שינאת הפסד"? ואיך היא משפיעה עלינו? מדוע הכל יחסי בעינינו? וכיצד אנו מחליטים החלטות בתנאים של אי-וודאות? מדוע למשל נמשיך לראות סרט או לקרוא ספר עד סופו גם לאחר שאיבדנו בו עניין? למה כל מה ששייך לנו שווה יותר ואיך אפשר לעשות סדר בהחלטות כלכליות?

מפגש שלישי:  21.01.2018

במפגש זה נדבר על נושא "הכסף". על שליטה עצמית והפסיכולוגיה של הכסף. הרצאתו של גיא הוכמן.

במפגש זה נעסוק בשאלת הפסיכולוגיה של הכסף ובשאלות כגון: מה משפיע עלינו כצרכנים? מה זאת שאלת            "כאב התשלום" ואיך זה קשור לדחייה ולשליטה עצמית?

מפגש רביעי ואחרון: 28.01.2018

בשיעור זה נעסוק איך "נדנוד קטן" יכול לשנות ובגדול? ומהי הדרך לחברה מוסרית יותר? הרצאתו של שחר אייל.

במפגש זה נעסוק בדרכים בהן ניתן להשתמש בפסיכולוגיה כדי לשפר את תהליך קבלת ההחלטות שלנו: כיצד יוצרים סביבה המעודדת החלטות חכמות יותר, איך נצליח לחסוך לעתיד? ומדוע כולנו מרמים? בסוף נסכם את הסדרה בטיפים שיכולים לעזור בגדול לשיפור הדרך בתהליך קבלת ההחלות היומיומיות שלנו ושל סביבתנו.

  

הפסיכולוגיה מאחורי דרך קבלת ההחלטות שלנו:

אנשים לא ראציונאליים מוסתים עושים דברים שהם בדרך-כלל לא צריכים, שלא הולכים יחד עם תבונה. השאלה הנשאלת היא: איך לפתור את המתח הזה?

מתי אנחנו מקבלים החלטות שגויות? איך החשיבה עובדת? מתי אנחנו מוסתים? ככל שנוכל להבין זאת, נוכל להבין איך פרטים כמו גם מדינות מחליטות החלטות.

נשאלת השאלה:

אם אתה עושה מחקר אתה עשוי לקבל כל-פעם תוצאות שונות. מהו אם-כן אז הפיתרון הנכון?

עולות במקרה זה השאלות הבאות:

מה יכול להפריך את הטענה?

מה יכול לאשש את הטענה?

בדרך תהליך קבלת ההחלטות שלנו אנו עובדים כמו "מקצוען-אינטואיטיבי".

נשאלות כאן השאלות הבאות:

איך מסבירים "ביצוע כושל" במטרה אחת?

איך מסבירים "ביצוע מצויין" במטרה אחרת?

בשעת התהליך לומדים שורה של דברים:

בלא-מודע לומדים.

אין פה למידה משאלה לשאלה.

יכולת המוח לתפקד כאשר תוכן הדברים הוא קונקרטי. המדובר על דברים שיש לנו פה.

A man sees what he wants to see

כשקובעים השערה כלשהי, והיא אכן מתקיימת אנשים נוטים להאמין שהיא תמיד תהיה נכונה. האדם נוטה לחשוב שזה מתאים לו תמיד.

במציאות קיים פער ניכר בין תחושת הביטחון הסובייקטיבי שלנו לבין המציאות, הוא המצב האובייקטיבי .

ככל שזה תלוי בנו וזו החלטה שלנו, מתקיים מצב של ביטחון-יתר.

אנשים משתמשים בערכים הסובייקטיביים כפי שזה בעולמם, כדי להעלות את רמת הביטחון שלהם.

מה שעושים אנשים, הם קובעים עמדה על משהו. ככל שהזמן חולף העמדה הזו נשארת אצלם אם המציאות לא השתנתה.

                

ברמת הדיון הדברים הם כך: אף כי המציאות לא משתנת והמצב האובייקטיבי הוא סטטי, תחושת הביטחון וה"בטן" של אנשים עולה ככל שהם מאמינים בסולם ערכים כלשהו.

בתחום הכלכלה ההתנהגותית מבחינים בין שתי צורות:

הגישה הנורמאטיבית: מה צריך לעשות כדי לקבל את ההחלטה הטובה ביותר. בתחום זה מציגים את הפיתרון הנורמאטיבי, הראוי הנכון.

במשך שנים פסיכולוגים עסקו במודלים מסוג זה, הנורמאטיבי, מה שראוי להתקיים.

לאחרונה הם עוסקים בגישה שונה, לא מה ראוי להיות אלא מה אנשים עושים בפועל.

אחרי ניתוח של נתונים ובחינת כל האלטרנאטיבות לחיוב ולשלילה זה מראה מה לעשות כדי להחליט החלטה נבונה.

מיהם "האייקונים?"

אנשים שהם ראציונאליים שלא עושים בדרך-כלל טעויות.

מה שעובד והוכיח את עצמו זו אינטואיציה ולא חשיבה מדעית. מדובר על חשיבה אסוציאטיבית, מהירה ונשלפת. החשיבה הזאת מעריכה חווייתיות, חשיבה נטולת-מאמץ, תוצאה של תחושת-בטן מהירה ונשלפת.

מערכת שמבוססת על חוקים ועל ניתוח לוגי היא איטית יותר, תלויה בחשיבה קודמת. היא אם-כן מבוססת על מחקרים, מסקנות קודמות, הוכחות קיימות, ניתוח לוגי קיים.

יש אנשים שלא קיים אצלם פער בין החשיבה המהירה וזו שמבוססת על חוקים.

בעניין זה נשאלות כמה שאלות:

האם תחושת-בטן מבוססת על ניסיון?

האם אנחנו כל הזמן חושבים?

האם התוצאה שהתקבלה היא של תהליך מהיר ושלף או של ניסיון קודם שתלוי היה בניתוחים לוגיים קודמים? זו שאלה שלעולם איננה ברורה וחד-משמעית.

מחקרים הראו שהאינטואיציה האנושית לא עובדת בהתאם למודלים מתמטיים, היא יותר תוצאה של מקרים ראנדומאליים, מערכת ערכית. הבעיה היא שחוקרים פה ושם טוענים שאין ערכים אנושיים אוניברסליים. הם אינם מכירים שום מרכיב של החיים הריאליים ושום מרכיב רעיוני בחיים האלה שכל בני-האדם שאנו רגילים לראות בהם 'נורמליים', מכירים בהם כ'ערכים'. אותם 'ערכים'. וכאן לכן יש בעיה.

האנשים בתנאים של אי-וודאות מחפשים אחר עוגן וביטחון. הם אינם "אוהבים" את החוסר-ביטחון הזה. הם נוטים להיות שמרניים מטבעם, הם לא אוהבים תהפוכות שהרי במצבים כאלה לא ניתן לתכנן להבא, להיערך לקראת היום הבא וכולי.

  

מפגש שני: הגיון ורגש בתהליך קבלת ההחלטות. הכוחות הפסיכולוגיים המשפיעים על ההחלטות שלנו.    14.01.2018

"אפקט המסגור" -  הדרך שבה אני מציג את המידע משפיעה על דרך קבלת ההחלטות שלי. אם אני מציג את הדברים בצורה חיובית, כגון על "רווח", שימוש במילים כמו "הצלחה", "תהילה", "שגשוג", "עושר", "רווחה" וכולי, רוב הסיכויים שאנשים יחליטו ללכת בכיוון זה וההיפך. ככל שידברו על "כישלון", "חוסר-הצלחה", מילים כמו "נפילה", "הפסד" וכולי, כך נראה שמרבית הסיכויים יהיו שאנשים ימנעו ממלכת בכיוון זה של הדברים.

אם מציגים מבחינת הלקוח הפוטנציאלי הרלוונטי את הדברים באופן חיובי אם-כן, התוצאה מבחינתו איפוא תהיה חיובית והוא ייטה ללכת בכיוון המוצע הזה.

אם מדברים למשל על נושא "כרטיסי האשראי", אם המידע שיוצג בעניין זה יהיה חיובי, ניתן יהיה להיווכח שאנשים ישתמשו בכרטיסי האשראי יותר. ככל שיוצגו להם נתונים מה רע יכול להיגרם מזה, לא הנוחות שבכך, אנשים ירתעו מזה. במקרה שיוצג מידע "חיובית", לאנשים תהיה יותר מוטיבציה, אנחנו מעודדים אותם ליותר פעולה בכרטיסי האשראי ולהיפך. אם-כן, אנשים ישתמשו פחות בכרטיסי אשראי אם יוצגו ללקוח מאפיינים שליליים על הכרטיס.

              

המטרה של חברות שמייצרות או מייבאות מכשיר כלשהו:

רוצים להעביר את המכשיר לכמה שיותר אנשים.

כל החברות מחפשים "צרכנים".

השאלה הנשאלת היא: כמה צריך להיות שווה מוצר?

הפסיכולוגיה תטען שאם מישהו יאמר שמוצר כלשהו בדרך-כלל עולה 1000 ש"ח ועכשיו יאמרו שהם עומדים למכור אותו ב – 499 ש"ח בלבד, ההנחה היא שיותר אנשים "ירוצו" לרכוש אותו.

זו פסיכולוגיה שמשפיעה על אנשים בדרך-כלל. ההנחה היא שהם ירכשו את המוצר המדובר אף אם הם אינם צריכים אותו.

כנ"ל גם לגבי כרטיס קולנוע. אם יפורסם שכרטיס קולנוע ירד היום למחיר, נניח ל – 10 ש"ח, כפי שזה אכן קורה, לפתע נראה שיותר אנשים יגיעו לבתי הקולנוע.

נראה כרגע עוד דרך כיצד חברות משפיעות על דעת-הקהל: למשל, בבתי הקולנוע, בזמן ההפסקות כשמוכרים לקהל פופקורן. אנחנו הרי מכירים שיש בדרך-כלל שני מיכלים לפופקורן, אחד קטן במחיר של 20 ש"ח נניח, וגדול במחיר של 50 ש"ח ליחידה. ההנחה היא שאנשים ירתעו מלקנות מיכל שעלותו 50 ש"ח, כי זה באמת נראה יקר כשחבילת פופקורן בסופר, העלות שלה 8 ש"ח בלבד. אם-כן, מה עשו? הוסיפו אפשרות שלישית של מכירה, מיכל שעלותו 45 ש"ח. הכל כדי לגרום לאנשים להתלבט בין המיכל הבינוני לגדול, שהרי יש להוסיף רק 5 ש"ח למיכל גדול של פופקורן במקרה זה. ואכן, כך אנשים נוהגים. 

אם-כן, בבחירת "מוצר-ביניים" השיווק הצליח ובגדול. (אגב, הדבר גם מתקיים בחברות האשראי שעה שיש כרטיסים בעלי כח קנייה שונה המותאמים ללקוחות שונים זה מזה, הכל תלוי בחשבונות הבנק שלהם).

             

גדלים שונים של פופקורן בבתי הקולנוע.

בעניין הפופקורן עשו ניסיון נוסף כדי להגביר את המכירות. נתנו לאנשים בחירה בין שני מיכלים, האחד, גדול ובו פופקורן טפל ואחר, קטן ובו פופקורן טרי. התוצאות היו מעניינות אך מאד לא צפויות. אנשים נטו לקנות את המיכל הגדול אף כי היה בו פופקורן טפל.

דוגמא נוספת היא בחירת בת-זוג:

ההנחה היא שגברים יבחרו לכאורה בת-זוג יפה פחות כדי להצליח בנישואין. במקרה זה אין צפי לחשוב על בגידות וכולי.

הכנסת מה שנקרא "מוצר-ביניים" גורמת לאנשים לא לקנות את המוצר הזול ביותר, אולי גם לא את היקר ביותר אלא את הקרוב לו ואולי ורק אולי, בסוף כן את היקר ביותר, שהרי ההפרש במחיר הוא זניח. המוצר "המשהו טוב באמצע" היא לכן במקרה זה האופציה הטובה ביותר בין האופציות האחרות.

בעניינים שהתייחסנו אליהם אנחנו מדברים על מצבים נשפטים לא באופן אבסולוטי.

כל שינוי לטובה נחשב כ"רווח", כל שינוי לרעה, נחשב "הפסד".

הרגישות יורדת ככל שמתרחקים מנקודת היחס.

שינויים לרעה בולטים יותר לרעה אצל אנשים.

"שנאת הפסד" – מהי?

נהגי מוניות למשל, עובדים יותר בימים חלשים מאשר בימים טובים.

השאלה הנשאלת: האם אין כאן גם שיקולים כלכליים כדי לכסות "הפסד"? לאו דווקא רק פסיכולוגיה.

אנשים שקונים סיגריות למשל, בהיותם צרכני סיגריות, מכורים לנושא, ימשיכו לקנות סיגריות גם אם יהיו מובטלים. מדובר איפוא שסיגריות הוא סוג של "מוצר קשיח", אותו קונים צרכנים בכל מחיר. הקנייה לא תלויה במחיר. אם-כן, במקרים כגון אלה השפעות פסיכולוגיות לא עובדות.

                                                                                     ס י ג ר י ו ת

מקרים אחרים הם כאלה שאדם יעדיף להישאר בחברת התקשורת שלו על פני לעבור לאחרת גם אם שם יש מבצעים טובים יותר. אנשים נוטים לחשוב שמה שברשותם טוב יותר. אנשים פשוט הם שמרניים מטבעם. הם לא אוהבים תהפוכות בחייהם, הם לא יבצעו מעבר לחברה אחרת אף אם הדיל בחברה האחרת טוב יותר. זה אפקט "הסטטוס-קוו". אנשים יעדיפו להישאר בחברה שלהם.

       

       אפקט "הברירת-מחדל"

בחנות לממכר פיצות למשל מוצעות לנו שתי פיצות: האחת - פיצה עם כל התוספות. השנייה – פיצה שאין בה כל תוספת שהיא מלבד הבסיס והוא הגבינה ורסק העגבניות אך ניתן להוסיף בה מה שרוצים. אנשים ייטו, כך נראה בעליל,  את הפיצה שבה יש הכל כבר במקום להוסיף לריקה הכל לבדם אף כי התוצאה זהה בשני המקרים שהרי בסופו של דבר ניתנות פיצות שבהן יש את הכל. פה מדובר אם-כן על השפעות פסיכולוגיות מכריעות. זה שיווק חזק!!!

                     

                                                                         פיצות עם כל התוספות

פיצה ללא תוספות 

        נושא תרומת-איברים:      

במקרה אחד מדינות מאפשרות לאנשים לחתום במידה שהם מעוניינים לתרום איברים אחרי מותם.

יש מדינות אחרות בעולם שבהם נוטלים מאנשים מתים איברים אלא אם-כן הם חתמו שהם אינם מאפשרים.

 במקרה זה כשהם נולדים ניתנת היכולת ליטול מהם איברים אלא אם-כן בחרו אחרת. By definition

המרצה נתן דוגמא לסוג של השפעה פסיכולוגית של שני קבצנים על דעת-הקהל ברחוב הספרדי על מת לדאוג להגברת התמיכה של הציבור בהם. קבצן אחד שם על הריצפה שני כלים ולצידם שמות כגון "אוכל", "שתייה", הקבצן האחר שם שלוש צלוחיות ולצידם את השמות "אוכל", "שתייה", "סיגריות". וראה איזה פלא, זו הייתה פסיכולוגיה בגרוש! הקבצן ששם שלוש צלוחיות זכה לרכוש סיגריות בהיותו שם צלוחית שמיועדת לכך עם כותרת לצידה. זה היה מבצע מבריק של אדם פשוט.

           

                                

    "אפקט הבעלות":    

מדובר על התקשרות למה שהוא שלי. במקרה זה התברר שאנשים מערכים יותר רכוש ששייך להם או רכוש שכמוהו יש גם להם. ההנחה היא שבדרך זו הם מבקשים לתת הצדקה לרכישה שלהם. האנשים אם-כן נוטים פחות להעריך משהו שהוא לא שלהם או משהו שהוא לא מאותו מין או סוג שנמצא ברשותם.

מסיבה זו הנטייה של האנשים לתת הערכת-יתר לרכוש שנמצא ברשותם או לכזה שהוא דומה למה שיש להם וההיפך. אנשים לא נוטים להעריך, או לא להעריך כלל מוצר שאיננו ברשותם או מסוג כזה שאין ברשותם.

חברות הקפה למשל, עושים שימוש חזק באופציה זו לצורך הגברת המכירות. מדובר על החברות שמוכרות מכונות-קפה. החברות האלה מציעות לצרכנים מכונות-קפה ובחינם ובתנאי שירכשו כמות נתונה של קפסולות. ההנחה הבסיסית בעניין זה היא שלאחר שמכונת הקפה היא בביתו של צרכן, הוא יראה בה כבשלו וימאן להחזירה. בדרך זו העיסקה תצא לפועל. הצרכן יקבל מכונת-קפה וירכוש להבא לאורך-זמן קפסולות-קפה שלא חשוב כמעט מה יהא מחירן. רגש הבעלות מקשר את האדם עם המכונה.

                            

                             מכונת-קפה ביתית  

       מצב של "עלות שקועה": 

המרצה נתן דוגמא מבריקה של מכירה פומבית, הצעה לתת שטר של 100 ש"ח ובתנאי שיתקיימו שני תנאים:

למי שיציע במכירה  את המחיר הגבוה ביותר, זה שייעשה זאת, יקבל את השטר.

התנאי השני הוא שמי שהציע את ההצעה השנייה ברמתה יהא עליו לשלם את הסכום שהציע מבלי לקבל את השטר. 

המסקנה של המרצה שזה סוג של בור בלי תחתית. המסקנה היא שלא כדאי כלל להיכנס לזה כלל.

דוגמא נוספת של התנהגות צרכנית:

במפעל מסויים הושקעו מיליארדים על מכונות, ציוד וחומרי-גלם במשך שנים. העניין הוא שבמשך שנים המפעל רק הפסיד והמשיך להפסיד. בסופו של דבר, הבעלים החליטו לסגור את המפעל. השאלה הנשאלת: מדוע הבעלים החליטו לסגור אותו? השאלה היא למה לא סגרו אותו לפני-כן?

התשובה הראשונה היא שאנשים בכל זאת סברו שאחרי שנים של השקעה מאסיבית בציוד ובחומרי-גלם יש לתת הזדמנות למפעל להרוויח. לא ייתכן שאחרי שנים של פיתוח ורכישות לסגור הכל. התחושה הייתה שמטבע הדברים אנשים לא אוהבים להפסיד והם שוב ושוב מבקשים להשקעה הזדמנות. פירוש נוסף לסוגיה הוא שפשוט קשה לאנשים להודות שהם נכשלו.

       

Amazon

  בשלב זה של ההרצאה המרצה מדבר על החברה הזו ועל דרך חדשה של שיווק ומכירות.

החברה מבקשת להיכנס לשוק של "הסופרים". איך עושים זאת?

בראש ובראשונה על ידי ההצעה למשלוח-חינם של המכירה עד בית-הלקוח. שנית, גם על ידי הקלה של ממש בתהליך הרכישה. בכניסה לחנות הלקוח מתבקש לבצע תהליך סריקה לכרטיס האשראי שלו ומרגע זה בכל הופך להיות פשוט ביותר. הלקוח עובר לאורכה של החנות, הוא מצולם ומתועד בכל רגע ורגע, הוא מבצע את רכישותיו כרגיל ומיד בסופן, הוא פשוט עוזב את החנות ללא כל צורך להמתין כך סתם לקופאית, אין יותר קופות, הלקוח עוזב את חנות-הרשת עם רכישותיו ומיד עם עזיבתו הוא מחוייב אוטומאטית בחשבון הבנק שלו. מסתבר שלדרך מכירה זו תלווה מהפכה חברתית של ממש. יהיו לה בהחלט השפעות חברתיות של ממש.

Cofix

המרצה מדבר על דרך חדשה של שיווק ובין השאר על חברה זו. בתחילת היציאה לשוק של החברה, כולם יצאו שם בפרסום שכל מוצר בה יעלה 5 ש"ח. זה אכן הביא למבול של לקוחות ורכישות.  

בשלבהזה המרצה מדבר על התנהגות צרכנים בכמה מוקדים:

במקרה ראשון זה ברשת האחרונה עליה שוחחנו. בשלב מסויים ניסו בעליה להעלות את המחירים ולו רק בשקל אחד, שקל אחד, ואנשים בגדול הפסיקו לבצע שם עוד רכישות. עם הורדתו של השקל, הרכישות חזרו. נמנע הפסד גדול.

בצורה אחרת ובמקום אחר, המרצה מדבר על רשת החנויות של רמי לוי, בהן הציעו ללקוחות לרכוש ובזול מוצרים שהם זהים לאלה של חב' 'שטראוס', 'עלית', 'שמנים', שוקולד 'השחר' למשל, ועוד ועוד. הסתבר שאנשים, אולי בגלל הטעם, אולי בגלל ההרגל, אנשים המשיכו לקנות את המוצרים היקרים. הם תרצו זאת בעובדה שההפרש הוא לא כל-כך גדול.

בשלב הזה מדבר המרצה על התנהגות צרכנים בנושא למשל של רכישת ספרים. השאלה ששואל המרצה, האם לאחר רכישת ספר ולאחר שמתברר שאין בו עניין, האם האדם ימשיך לקרוא בו? התשובה הלא צפויה ויחד עם זה המעניינת היא שכן. הסיבה לכך היא שהאיש בכך רוצה לתת הצדקה לעצמו על הרכישה. שהקנייה לא הייתה לשווא והלכה לטמיון.

לסיכום, המרצה קובע שאנחנו כצרכנים, אנחנו לא ראציונאליים בהחלט.

האי ראציונאליות הזו ניתנת בכל זאת לחיזוי.

ההכרה בכך שאנשים הם לא ראציונאליים, הידיעה של זה, לא בהכרח עוזרת.

יש לעודד אנשים לקבל החלטות עוד יותר טובות.   

                                                                                                 21.01.2018

מפגש שלישי: השליטה העצמית בכסף והפסיכולוגיה של הכסף.

נושא הכסף, הוא נושא מאד מעניין.

הכי יעיל זה לתת כסף.

אבל יש אנשים שהם לא רוצים לקבל כסף, הם רוצים במשהו שהוא יותר מכסף.

השאלה הנשאלת היא איך אנחנו מתייחסים לכסף?

האם כסף למשל קונה 'אושר'?

עשו ניסוי ראשון:

בשלב הראשון נתנו שתי מעטפות ובהן שטרי כסף לשתי משפחות מן האחת ביקשו שיבצעו רכישות לעצמם ומן האחרת ביקשו שיבצעו רכישות לאחרים, למשל, לנזקקים אחרים שהם מכירים. בסוף הרכישות שתי המשפחות נשאלו כיצד הם מרגישות?

התשובות היו בהחלט מעניינות. ככל שזה נוגע לעניין 'האושר' שרכישות מביאות הרי מסתבר שאנשים הודו שהם מאושרים יותר שעה שהם מבצעים רכישות לאחרים. הדבר מקבל ביטוי חזק בשעה שאנשים תורמים לנזקקים למשל.

ככלל, הנטייה המסתמנת היא שכסף לא מקנה לנו 'אושר'.

מה הכסף כן עושה?

הכסף בהיותו מחליף ידיים, הוא כלי לסיפוק צרכים. השאלה היא: כמה זה 'צרכים'?

לשאלה זו יש כמה תשובות והדבר קשור לסוג של המשטרים השונים. לקפיטאליזם יש תשובה אחת ולקומוניזם הייתה אחרת.

הקפיטאליזם מדבר על הזכות לקניין פרטי. הוא סוג של מערכת של 'חירות טבעית'. הקפיטאליזם איפוא הוא שיטה כלכלית וחברתית, שבסיסה הרעיוני הוא הקשר בין חירות אישית לזכות הקניין. הגישה מסתמכת על-כך שהאדם הוא יצור ראציונאלי וככזה הוא שיכול לבחור בבחירה חופשית את העדפותיו לתועלתו האישית. בבסיס הגישה הזו מדברים על-כך שהאדם אם-כן הוא חיה ראציונאלית ומן הצד האחר מדברים על 'תועלתנות'. מתקיימת תחרות חופשית על כל דבר ודבר. פה הנשק המדבר הוא כישורים ויכולות אישיים. הכל כמעט מותר לעשות. הגישה הקפיטאליסטית מדברת על חופש כלכלי ובתנאי שזה לא עלול לפגוע באחר. לדרוס אותו.

הקוֹמוּנִיזְם היא שיטה כלכלית-חברתית בה רוב מוצרי ההון (ובפרט, אמצעי הייצור) נמצאים בבעלות משותפת, תוך שמירה על שוויון כלכלי וחברתי. מוצרי ההון למיניהם אינם יכולים להיות בידי יחידים פרטיים. הקומוניזם מדבר על הגשמת אידיאל "ביטול הכפייה והניכור".

בחברה כזו אין כסף, והקצאת המשאבים נעשית על פי "כל אחד מקבל לפי צרכיו ונותן לפי יכולתו". על פי המרקסיזם, צורה זו היא האוטופיה הקומוניסטית, והיא תתאפשר לאחר תהליכי חינוך והשתנות החברה במסגרת הסוציאליזם. (ביטול העבודה מובנו כאן – ביטול העבודה המנכרת כפי שהיא מופיעה בכלכלה הקפיטליסטית).

קומוניזם על פי מרקס, היא הדרך לאוטופיה הקומוניסטית שעוברת דרך משטר הנקרא סוציאליזם. במשטר זה, מולאמים בכפייה כל אמצעי הייצור והפיכתם לרכוש בבעלות כלל הציבור.

בדרך כלל מדובר במהפיכה שנעשית באלימות, כיוון שאנשים פרטיים אינם נוטים לוותר על רכושם ואמצעי הייצור בהסכמה. יש האומרים ששיטה זו אינה שונה באופן מהותי מהשיטה הקפיטליסטית המושתתת על רכוש פרטי, אלא בעובדה שהיא הופכת את המדינה למעסיק היחיד. משטר זה מכונה בפי מרקס 'דיקטטורה של הפרולטריון', כלומר – משטר בו מעמד הפועלים הוא השליט בהון ובאמצעי הייצור.

בנוסף לבעלות ציבורית על אמצעי הייצור קיים מרכיב של כלכלה מתוכננת. לא מתקיימת איפוא כאן בחירה חופשית כלל.

אם-כן, הכסף לא קונה 'אושר'. הוא כן קונה דברים אחרים. הכסף מניע אותנו.

נשאלת השאלה איך אנשים מושפעים מן הכסף?

בעניין זה בצעו ניסוי:

הציעו במפעל מסויים לתגמל אנשים כדי להעלות את התפוקה. כאן ביקשו לברר מה בדיוק עשוי להעלות את התפוקה.

אפשרות אחת היא לתת לעובדים שטר כסף של 100 ש"ח.

אפשרות שנייה היא תלוש, שובר של 100 ש"ח, לקנייה באחת מן רשתות-השיווק.

אפשרות שלישית היא הודעת-מסרון מאת הבעלים ובה הערכה של ממש לפועלו של העובד המסויים.

במקרה זה נתנו לעובדים אפשרות לבחור מה בדיוק הם רוצים.

עם סיום הניסוי התברר שעם לקיחת כל אפשרות הייתה תפוקת-יתר אצל העובדים. בשלב הזה לא היה חשוב לעובדים באיזו דרך הם יתוגמלו.

ואולם, כאן נעשה ניסיון לנבא מה יהא על תפוקת-היתר במידה וכל אחד מן התגמולים יוסר.

כאן הייתה תוצאה מעניינת: בהחלט הייתה ירידה בתפוקה של העובדים ברגע שנלקחו מהם הכספים או התלוש, לא הייתה ירידה בתפוקה כלל אצל האנשים שקיבלו מסרון מאת הבעלים על פועלם במקום העבודה.

למה איפוא לא הייתה ירידה בתפוקה אצל אנשים אלה?

תשובה: כי אנשים אוהבים שמעריכים אותם והדבר מחלחל פנימה.

יש הרגשה שאנשים חושבים שהם מתפקדים כבובות. אבל הסתבר שלא בכל מקרה זה כך כמו למשל כשמאפשרים לאנשים את הבחירה באיזה סוג של תגמול הם מבקשים לבחור.

אך הכסף לבסוף, הוא לא מטרה, הוא אמצעי.

הכסף הוא נזיל והוא בר-חליפין. יש לו יכולת לעבור ידיים, ככזה לא אוגרים אותו כך סתם, קונים בו רכוש, אוכל, ציוד אחר, מבחינה מסויימת הוא סוג של 'חופש', מבחינה ראציונאלית אם-כן כסף, זה כסף, זה כסף.

הוא אמצעי לסיפוק צרכים וככזה אין בו כל ערך.

ככזה, כל שקל אחד זהה בערכו לכל שקל אחר. אין לאחד העדפה על אחר.

נושא של 'חשבונאות מנטאלית':

 סוג של תיאוריה המצויייה אצל כל אחד מאיתנו, במוחנו, היא נועדה להסביר לכל אחד מאיתנו איך אנחנו משתמשים בכסף המצוי אצלנו.

ההנחה הבסיסית היא שאצל כל אחד מאיתנו מצוי כסף נזיל והמחשבה המנטאלית הזו המצוייה כאמור אצל כל אחד מאיתנו מחלקת את הצרכים שלנו והכסף בו אנחנו משתמשים לרכישת צרכים אלה לחטיבות. המחשבה המנטאלית הזו שלנו מחליטה למעשה כמה כל חלק מהצרכים יקבל. הדבר הוא כמו בתקציב של חברות גדולות. כך אנו מחליטים לאן כל שטר כסף יועד. "הולך". החשבונאות המנטאלית הזו שלנו אם-כן מחליטה ומקצה אצלנו כמה כסף הולך ולאיזה צורך. כמה כסף לצריכה שוטפת, כמה כסף לבילויים, לבריאות, לחינוך, לבזבוזים וכיוצא בזה. מהרגע שהחשיבה המנטאלית הזו מחליטה אם-כן החלטה אנו פועלים לפיה. במיוחד הדבר בא לידי ביטוי כשיש לנו התלבטויות.

המרצה נתן לדוגמא את הניסוי הבא:

מקרה ראשון הוא של אדם שאיבד שטר של 100 ש"ח בו חשב להשתמש לרכישת כרטיס קולנוע.

מקרה אחר הוא של אדם שאיבד כרטיס קולנוע שווה ערך ל – 100 ש"ח.

ממחקר מסתבר שאנשים לא ייטו לקנות עוד כרטיס אם אבד להם שטר כסף, הם כן ייטו לרכוש כרטיס נוסף אם אבד להם הכרטיס. זו סוג של מחשבה מנטאלית האומרת לאדם, מח' הבידור במוחו אומרת לו כאילו ששטר כסף כבר יצא מאיתנו, איני רוצה להוציא עוד. הוצאת שטר נוסף הוא הוצאה נוספת של כסף, זה יעלה את הסכום שייצא ממני, לא כך כשאבד הכרטיס.

דוגמא נוספת:

במידה שאדם ומשפחתו החליטו לצאת לחו"ל או לבית-מלון ולצורך הבילוי זה או זה הם החליטו להקצות סכום כסף נתון, אז המחשבה המנטאלית תאמר לאיש "את הכסף הרי כבר הוצאנו, אז בואו נבזבז את כולו, אין זה למעשה חשוב על מה". מהסיבה שהכסף כאילו כבר יצא, אין זה משנה כבר בשלב הזה על מה אנחנו מוציאים אותו בבילוי. (ובתנאי שלא מוציאים יותר ממה שהוחלט עליו).

המרצה נותן דוגמא לעוד דילמה בה מצוי כל אחד כמעט מאיתנו הצרכנים:

אנשים שיש להם חיסכון בבנק בו בזמן שיש להם גם מינוס בחשבון.

אם-כן, הדילמה היא האם "לשבור" את החיסכון ולסגור בזה את המינוס, כן או לא, בהתחשב בעובדה החשובה מאד שחיסכון נניח נותן לאיש % 0.5 שנתי והמינוס בבנק גובה ממנו נניח % 12 שנתי. אם-כן, כיצד להתנהג?

במקרים בהם אנשים "משאירים" את החיסכון הם בוודאי חושבים לעצמם "הכסף הזה יועד לכך ועל-כן נשאיר את זה כך". בדרך זו הם מנסים לתת להחלטה שלהם סוג של הצדקה. (למרות שמבחינה חשבונאית זה לא כדאי כלל. זה מסב רק הפסד).

דוגמא נוספת:

אנשים שהם סוכני-ביטוח מעדיפים למכור פוליסות שלהם על פני של אחרים שגם בהם הם מחזיקים. הם עושים זאת בעזרת מעניקים והטבות שהם מקצים לפוליסות שלהם. זו עוד החלטה שהיא "מחשבה מנטאלית" של אדם. כיצד לפעול.

דוגמא אחרת:

מה קורה אם אנשים מתוגמלים לפני או אחרי מכירה? השאלה היא האם הרגשתם זהה?

ממחקר שעשו בנושא עולה שאנשים שקיבלו כסף בעוד מועד, מראש, הם היו יותר חדורי מוטיבציה מאלה שקיבלו כסף אחרי מעשה. ההסבר לכך הוא שהאנשים כאילו בזה ביקשו להשאיר את הכסף הזה הלאה בידיהם והם רצו להוכיח שהם אכן היו ראויים לו.

המסקנה היא איפוא שאנשים מתאמצים יותר אם הם מקבלים את התשלום מראש, הדבר נותן להם מוטיבציה לפעול אחרת. הדבר מניע אותם לפעול אחרת ולתת בזה הצדקה "שטוב עשה האיש שנתן להם את הכסף כבר בהתחלה". ההסבר הוא שאותם אנשים שקיבלו את הכסף מראש יש להם התחייבות לבצע את שהוטל עליהם, סוג של מחוייבות מה שלא מרגישים אלה שמקבלים את הכסף בסופו של תהליך.

עוד דוגמא:

הבטיחו כסף לשתי קבוצות של אנשים שהיה עליהם לקבל חיסון.

במקרה של הקבוצה הראשונה, נתנו להם את הכסף מראש.

לקבוצה האחרת הבטיחו כסף במידה שיקבלו חיסון.

המסקנה מהניסוי היא שאנשים נטו לקבל חיסון אם קיבלו את הכסף מראש. הם ככל הנראה הרגישו מחוייבות לעשות זאת. הם הרי לא רצו להחזיר את הכסף לבעליהם.

שתי תובנות אנו מבינים מכל זה:

כסף שמקושר למשהו חיובי יתקשר עם "מותרות".

כסף שמקושר למשהו שלילי, לא יוציאו אותו אנשים.

אנשים ייטו להשתמש בכסף אם קיבלו אותו מחבר.

אם הם קיבלו אותו מגורם שלילי כלשהו, אנשים לא ישתמשו בו למותרות.

אם כסף מקושר למשהו פחות חיובי פחות ירצו להשתמש בו.

כסף שניתן ממקור טוב, אנשים ייטו יותר להשתמש בו.

במקרים מסויימים אנשים רוצים להשקיט את המצפון שלהם אז הם משתמשים בכסף למטרות חיוביות.

"כאב תשלום" - מונח.

מונח שנועד להצביע על-כך שהוצאה גורמת לכאב. כל הוצאה. אבל היא מכסה דאגה.

למשל, בזמן של קניית דלק למכונית. נגרם לנו מה שנקרא "כאב-לב" ככל שהמונה עולה ועולה. זה משהו פסיכולוגי.

לעומת זאת, כשמדליקים חשמל בבית, ההוצאה אמנם עולה אך היות ואין מונה ממש לידינו, זה פחות כואב באותו רגע אף כי נגרמה הוצאה.

מזה ניתן להסיק מכך הוא שככל שהבולטות של ההוצאה גדלה, זה כואב יותר.

הדבר דומה להוצאה עבור חברת תקשורת שמספקת שירותי-אינטרנט עפ"י קיבולת. מגבול מסויים ואילך ההוצאה עולה מדרגה. במקרה זה מאד כואב לצרכן. הוא על-כן מאד משתדל לא לעבור את הקיבולת שהוסכם עליה.

לא כן כשהתשלום הוא קבוע ללא הגבלת שימוש. למרות שישנה הוצאה הצרכן לא דואג כלל.